la publicité et la psychologie du consommateur

CHANNOUF A., CANAC D., GOSSET O., « Les effets non spécifiques de la publicité subliminale ». Ici, la marque de lessive et l’ours en peluche sont vus consciemment par l’acheteur dans la publicité: c’est sur « l’artificialité » de leur association que porte l’absence de conscience. L’importance du contexte est également soulevée : 30% des consommateurs sont conscients de la contextualisation du message ainsi que du nombre de messages délivrés sur mobile. Psychologie marketing : vendre mieux pour vendre plus. DEHAENE, S. Le Code de la conscience, 427 p, éditions Odile Jacob. Les publicités sont omniprésentes dans notre environnement, à tel point que nous n’y faisons plus vraiment attention. L’étude de ces facteurs est appelée psychologie du consommateur. La consommation est l’une des formes élémentaires de la vie quotidienne. . C’est en elle que convergent une grande quantité d’intérêts et de variables qui peuvent prédire les tendances psychologiques de consommation. La communication des marques, notamment à la télévision, est faite de telle manière que lorsque le téléspectateur porte attention à certains éléments de la publicité, d’autres éléments sont traités au même moment de manière non-consciente (Courbet, 2000). Positionnement et publicité : illusions de senteurs et réalités imaginaires . Comme pour la « fluidité perceptive », la « fluidité conceptuelle » conduit à générer des évaluations favorables à la marque, sans que les consommateurs ne se souviennent des contextes d’exposition. A l’heure d’aujourd’hui, on ne connaît pas encore tous les mécanismes à l’œuvre dans une exposition subliminale. Comme le rappellent Didier Courbet et collègues, « on estime aujourd’hui que plus de 10 000 marques entrent dans notre champ visuel chaque jour, notamment suite à des publicités. Elles seront plus ou moins bien encodées en mémoire implicite. Les diverses recherches sur la mémoire implicite montrent que la mémorisation non-consciente d’une exposition à un stimulus est possible et cela, que l’exposition soit incidente, peu attractive, oubliée voire même subliminale. La musique classique influencerait les clients à acheter des vins plus prestigieux. La publicité Se fondant sur la connaissance de ces processus de choix et sur la psychologie des consommateurs, l'élaboration du positionnement (c'est-à-dire de l'image) d'un parfum passe par deux étapes. Qui n’a jamais eu envie d’un croissant chaud en passant devant une boulangerie? Selon Robert Bornstein (1989), l’exposition répétée à un stimulus subliminal peut avoir un effet 3 à 4 fois plus important que l’exposition à un stimulus bien visible et donc perçus consciemment par le sujet. GUEGUEN, N (2011). Ensuite, dès que la marque réapparaît dans les publicités, comme le système perceptif l’a déjà antérieurement traitée, l’analyse de ses traits se fait plus rapidement : c’est le phénomène de « fluidité perceptive ». Nous allons aujourd’hui aborder les facteurs psychologiques qui influencent les activités de consommation et la façon dont ils affectent les décisions marketing. https://psychologie-sociale.com/index.php/fr/dossiers-de-lecture/24-la-publicite COURBET, D, FOURQUET-COURBET, M ET INTARTAGLIA, J. Sans même avoir prêté attention aux publicités, le prospect est en mesure de savoir quelle marque répond à ses envies et à ses besoins. Répondre. Elle consiste à convaincre un consommateur rationnel en l’informant et lui démontrant logiquement les qualités du produit face à ses concurrents éventuels. Si autrui est mentionné, c’est à titre accessoire pour accentuer la sphère où le narcissique s’enferme pour mieux s’admirer » du moyen pour une entreprise ou une marque de communiquer avec sa clientèle, que ce soit pour annoncer un nouveau produit ou promouvoir l’image de la société. On ne peut parler de « congruence » sans aborder un autre procédé utilisé par les publicitaires, relativement proche, à savoir : « l’effet d’amorçage ». Par la suite, si par hasard, vous revoyez une des publicités du spot en question, vous pourrez avoir une impression de «déjà-vu», car votre mémoire non-consciente en aura gardé une trace. concerne l’émergence des besoins d’achat et les facteurs psychologiques et environnementaux qui y sont liés Dans les publicités, vous voyez un grand nombre de produits, dont une, pour un fameux soda, mais vous n’y prêtez pas spécialement attention. Journal of Mind and Behavior, Vol 10(3), 1989, 231-262. C’est au cours des cinq heures que nous passons, en moyenne, chaque jour devant les écrans d’Internet et de télévision qu’une bonne partie de ces publicités nous est proposée, ou plutôt imposée ». Le psychosociologue relie ce type de publicité à une conception rationaliste du consommateur et au modèle AIDA … C’est une notion simple, qui s’apparente en partie, à celle de la congruence vue précédemment. Ainsi, montrer un nom de marque dans le cadre d’un sponsoring, sur des panneaux d’affichages placés aux bords des routes, des terrains de football, sur des maillots de joueurs professionnels, augmente non seulement la notoriété de la marque, mais réactive également l’image de marque en mémoire. Sans le vouloir, votre mémoire non-consciente vient d’être sollicitée. L’effet recherché est simple: profiter de la campagne sur les dangers de la route, en offrant aux téléspectateurs, quelques secondes plus tard, une solution au problème. Selon Stéphane Dehaene, une information doit être présentée au moins 50 millisecondes pour pouvoir accéder à la conscience. (2014), « L’empreinte inconsciente des publicités, Cerveau & Psycho, No. Il est très important de bien faire la différence entre une publicité «incidente» et «subliminale». Publicité et comportement consommateur . La force du subliminal réside dans l’impossibilité pour ce dernier de corriger son évaluation en remarquant que ce stimulus lui a été précédemment présenté, puisqu’il n’est à aucun moment conscient d’avoir été exposé à ce stimulus. COURBET, D. (2000). Par exemple : quand un sujet entre dans un rayon de boissons dans un hypermarché, la « fluidité conceptuelle » pré-activerait, sans même qu’elle ne soit vue, la marque de boisson qui est la plus accessible en mémoire. Les consommateurs qui vont acheter un produit ou un service n’exprime toutefois pas nécessairement de besoin envers celui-ci à la base. 9 août 2020 La publicité est une forme de communication, et les entreprises s’y appuient pour pouvoir attirer […] Courbet, 2000). CALLY, R (2016), Le concept « d’attention flottante » en psychologie du consommateur, Revue Epsys, Revue électronique de psychologie et sciences humaines, 30 mars 2016. The cognitive unconscious. L’acquisition d’un souvenir dans la mémoire implicite se fait à notre insu et le rappel d’un souvenir s’effectue de manière automatique. En effet, dans de nombreux messages, les publicitaires associent la marque à plusieurs stimuli qui déclenchent des réactions affectives positives, mais qui n’ont souvent aucun lien fonctionnel avec le produit (une jolie femme, une célébrité, un animal, etc.). Un stéréotype se décrit comme une représentation que l’on possède, une idée prédéfinie sur des catégories de personnes, des produits, des marques, des pays… susceptibles d’influencer notre comportement. Aujourd’hui, on trouve de nombreuses publicités délivrant des sens différents non appréhendables au premier regard. C’est à dire une grosse voiture, solide et surtout protectrice. 2. une discipline dont l’objectif est de comprendre et d’influencer le comportement d’achat individuel. (2001). Il concerne plus spécifiquement le lien entre la « fluidité perceptive » et l’évaluation affective. Cette congruence «programme – publicité», a pour objectif de faire mémoriser de manière non-consciente le contenu des publicités. Ainsi, la publicité ciblée peut susciter un intérêt grandissant pour une marque pour un consommateur sur deux et pour 70% des grands utilisateurs internet. Ou pourquoi vous pourriez réagir à différents types de publicité ? Aujourd’hui, le contraste est très impressionnant. Il existe différents types « d’amorçage » : Ce phénomène permet de contraindre le téléspectateur à prendre en compte l’aspect le plus avantageux dans le produit présenté, qui va le conduire à l’acheter. Martine Lizotte . C’est un champ d’étude interdisciplinaire, une branche de la psychologie où le travail en équipe et la tâche constante de soutien et de collaboration entre les départements sont fondamentaux. La mémoire implicite ou mémoire non-consciente. Par exemple, si on vous donne une liste de mots dans laquelle figure le mot « soulier » et que plus tard on vous demande d’écrire un mot qui commence par « s », il y a de fortes chances pour que vous répondiez « soulier ». GAILLET M, SULMONT-ROSSÉ C, ISSANCHOU S, CHABANET C, CHAMBARON S (2014). D’après les spécialistes Marie Gaillet et collègues, si un stimulus olfactif est de faible intensité (une odeur de fruit par exemple), il échappe à la conscience des acheteurs. C’est une stratégie marketing très présente au niveau télévisuel. Ces mots ont, à leur tour, pré-activé des noms de marques prestigieux, conduisant les acheteurs à choisir des vins plus raffinés et donc, plus coûteux. En effet, lorsque nous catégorisons un produit, nous ne pouvons pas nous empêcher d’activer une représentation stéréotypée de la catégorie dont ce dernier fait partie. A l’heure où les « ad blockers » séduisent 200 millions d’internautes dans le monde, et plus d’un internaute sur quatre en France, le monde de la publicité se pose, enfin, des questions essentielles sur le concept et la forme que doit prendre la publicité digitale. Sans faire attention aux publicités qui défilent. L’attention « flottante » en psychologie du consommateur fait donc référence à la manière dont le consommateur observe la publicité. Ne pouvant être attribuée à sa réelle source, cette « fluidité perceptive » serait alors faussement attribuée, et inconsciemment, à des caractéristiques positives de la marque, susceptibles de déclencher l’achat (Bornstein & d’Agostino, 1994). En règle générale, les individus préfèrent des stimuli familiers, car un stimulus inconnu génère « naturellement » de l’incertitude dans notre jugement (cf. Décisions Marketing (DM) est une des deux revues de l'association française du marketing (afm). Lors de chaque nouveau visionnage, les défenses psychologiques des téléspectateurs s’affaiblissent et la répétition du message peut alors faire son travail. Le développement de la société moderne a conditionné un environnement lourdement chargé d’objets, de signes et d’interactions fondées sur des échanges marchands. Alors que pour dans le second cas, ce qui ne permet pas la prise de conscience de l’exposition, c’est la durée très brève d’exposition au stimulus. Ainsi, Channouf et collègues (1999) ont démontré que les messages subliminaux auraient un effet non spécifique sur les récepteurs. – Le message audio : ce type de message est basé non plus sur la durée, comme pour le message visuel, mais sur son intensité. Les signaux olfactifs présents dans l’environnement peuvent nous orienter vers certains achats imprévus. Notre esprit va assimiler les attributs positifs du premier élément et le transférer sur le second. Cela englobe : le fait de percevoir, d’apprendre, voire de résoudre des problèmes sans en avoir réellement conscience. Après une exposition répétée à ce « pop-up », se forme dans l’esprit, un lien entre la marque et le type de produit qu’elle commercialise. Soudain, une des publicités attire votre regard: c’est donc votre mémoire consciente qui se chargera de son souvenir.

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